En tant que e-commerçant, vous aspirez à vendre le plus possible d’articles et produits depuis votre boutique en ligne. Si, depuis quelques mois, vous constatez que le nombre de visites ne cessent d’augmenter sur votre site, votre taux de conversion, lui n’est pas au plus haut.
Et, pour cause, votre taux d’abandon de panier est élevé. L’abandon de panier, c’est un comportement fréquemment observé de nos jours, marqué par la volatilité et l’exigence exacerbée des internautes. Sachez-le, tous les e-acheteurs peuvent avoir un comportement « d’abandonniste » à un moment ou à un autre. Les chiffres parlent d’eux-mêmes : 70 à 75% des paniers créés sont abandonnés ; cela signifie que, pour des raisons que vous ignorez bien sûr, 3 internautes sur 4 se rétractent après avoir ajouté des articles dans leur panier. Tellement frustrant !
Un manque à gagner pour votre entreprise, mais vous n’y pouvez rien, car cela ne dépend pas de vous. La relance des paniers abandonnés représente donc un formidable levier de conversion et d’acquisition. Un travail intense qui mérite que vous y consacriez du temps. Voyons tout de suite comment relancer vos prospects par emailing après un abandon de panier.
Comment mener une campagne d’emailing de relance de panier abandonné
En soi, mettre en place une campagne de relance de panier abandonné, autrement dit faire de l’email retargeting, ce n’est pas très compliqué. Il suffit d’établir les bons scénarios à l’avance, à l’aide d’un logiciel de marketing automation. Mais pour quelle scénarisation opter ?
En principe, les sites e-commerce misent sur trois emails de relance, afin de s’assurer que le prospect finalise bien sa commande. Un moyen d’éviter que vos clients s’endorment et vous oublient.
Pour cela, il vous faut mettre en place une démarche progressive et donner du rythme à votre campagne ; à chaque emailing, pensez à mettre en avant un bénéfice spécifique, et à avancer un argument avec un impact un peu plus fort à chaque fois.
Pour le timing, envoyez le premier email quelques heures après l’abandon de panier ; le deuxième email, 24 heures plus tard, puis le troisième, le jour d’après. Bien entendu, il vous faut avoir l’adresse e-mail de votre prospect pour pouvoir le relancer par email. En principe, lorsque le prospect ajoute un produit dans son panier, c’est qu’il est connecté à son compte, et donc vous avez son adresse mail à disposition.
Rappelez le contexte dans votre premier email de relance
En général, le 1er email est le plus efficace. Alors, soignez-le ! Que contiendra cet emailing de relance ? Eh bien, tout d’abord, il vous faut contextualiser votre message et rappeler à l’internaute que des articles l’attendent dans son panier.
Ainsi, faites un récapitulatif des produits sélectionnés (en incluant une image des produits, car rappelons-le, le visuel est toujours très important). Demandez-lui ensuite s’il a besoin de précisions, de conseils spécifiques par rapport à ces produits ou aux services proposés par votre enseigne, etc.
Sachez-le, l’abandon de panier relève très souvent d’un manque d’information concernant les produits sélectionnés. Le prospect peut alors avoir un doute concernant une ou plusieurs caractéristiques d’un produit, ce qui créera automatiquement de la confusion. Hésitant, ce dernier va préférer se rétracter et abandonner l’intégralité de son panier. Ce manque d’information constitue donc un véritable frein à l’achat.
Votre travail consiste donc à ôter tout doute de la tête de votre prospect. Pour ce faire, proposez votre aide à votre potentiel acheteur en l’invitant à prendre contact avec vous. Une opportunité pour vous de créer l’échange, d’instaurer une relation de confiance, et d’accompagner votre prospect dans sa décision d’achat.
Dans l’email ci-dessous, on rappelle bien les produits mis dans le panier et on invite l’internaute à finaliser sa commande par un call-to-action « compléter ma commande » bien mis en évidence.
Proposez une offre promotionnelle dans votre deuxième email de relance
Si votre prospect ne réagit pas à votre premier email, proposez-lui donc une promotion avec une date limite. Il peut s’agir d’un coupon de réduction, d’une remise, ou d’une livraison gratuite.
Avec cette date limite, vous allez créer comme un état d’urgence et inciter vos acheteurs potentiels à acheter rapidement, s’ils ne veulent pas passer à côté de cette offre.
Voici un bon exemple de deuxième email de relance. La marque propose une sélection personnelle d’autres produits selon les goûts spécifiques du client ; et une aide à la décision est proposée gratuitement par les designers, ce qui permet de marquer des points auprès de l’acheteur.
Rappelez la date limite dans le troisième email
C’est logique, mais ce troisième email va être envoyé quelques heures avant la date d’expiration de votre offre. Il consiste à envoyer une piqûre de rappel concernant l’offre et son expiration proche.
Vous visez ici les personnes qui ont peut-être oublié votre offre, ou qui s’y prennent toujours à la dernière minute, par manque de temps. Vous pouvez aussi atteindre les personnes qui avaient abandonné leurs achats (61% des abandonnistes) jugeant que le prix était trop élevé par rapport à la concurrence.
Parfois, la livraison gratuite déclenche plus facilement l’achat par rapport à une remise accordée sur les articles commandés. À vous de voir…
Voici des exemples ci-dessous d’emailings de relance d’abandon de panier. Dans le premier cas, on insiste sur l’expiration de l’offre proposée dans l’emailing précédent (le deuxième emailing).
Dans ce deuxième cas, on met en avant la livraison gratuite (offre proposée dans l’emailing précédent) et le fait que les produits peuvent ne plus être disponibles, pour inciter les acheteurs en cours de réflexion à se décider rapidement.
Personnalisez vos séquences d’emails de relance
Vous n’allez pas envoyer le mail email de relance aux abandonnistes selon leur comportement ou leur profil. Il vous faut donc segmenter ceux-ci en vue de mieux personnaliser votre relance.
Suivant le profil du client :
Est-ce un nouveau client ou un client existant qui vient d’interrompre son achat en ligne ?
Accordez des promotions uniquement aux nouveaux clients, car un ancien client, habitué, pourrait profiter du système, en faisant exprès d’abandonner son panier.
Vous pouvez expliquer à vos nouveaux clients qu’une remise leur ait accordé parce que ce sont de nouveaux clients. Ainsi, ils n’attendront pas d’autres promotions de votre part sur leurs prochains achats.
Quant aux anciens clients ou clients réguliers, faites du cross-selling ou de l’up-selling ; vous recommanderez à vos clients existants certains produits selon leurs goûts, leurs centres d’intérêts, en vous basant sur leur l’historique d’achat.
Suivant le contenu du panier :
Pourquoi ne pas personnaliser vos emails en fonction des produits sélectionnés et finalement abandonnés par vos prospects ?
Si vous avez des témoignages ou avis clients sur les produits en question, n’hésitez pas à les intégrer dans votre séquence d’emails ; on est toujours plus enclins à acheter des produits qui sont appréciés par d’autres. Cela rassure. Un bon témoignage peut vraiment faire la différence et inciter vos prospects à valider leur commande.
Suivant le montant du panier :
Au-delà de la personnalisation du contenu, sachez que vous devez aussi penser à ajuster le timing de vos emails.
Ainsi, selon le montant du panier de votre acheteur potentiel, vous n’allez pas proposer le même timing ; en effet, si le montant est élevé, vous allez prendre en considération le fait que l’internaute a besoin de plus de temps pour mûrir sa réflexion. Vous espacerez donc les envois.
Aussi, la valeur du panier déterminera le montant de la remise, afin de proposer l’offre la plus « juste » possible.
Optimisez vos emails de relance avec les tests A/B
Pour optimiser au mieux vos emails de relance de panier abandonné, la méthode la plus intéressante est l’A/B testing : proposez deux versions de votre emailing afin d’identifier celle qui fonctionne le mieux. Vous pouvez notamment proposer un objet d’email et un contenu différent, travailler sur deux types de mises en page, changer l’accroche et l’image principale.
Laquelle des deux versions obtient les meilleurs résultats ?
Aussi, il peut être judicieux d’analyser les résultats d’une remise plus conséquente. Est-ce que cela change vraiment la donne ? Est-ce que votre taux de conversion augmente considérablement ? Ou, au contraire, pas tant que ça.
Pour ce qui est des KPI à suivre : analysez le taux d’ouverture de votre emailing, le taux de clics, et le taux de conversion (ce qui suppose, dans ce dernier cas, de mettre en place un tracking).
Évitez les abandons de panier avec des relances grâce aux systèmes de Marketing automation
Vous l’aurez compris, la relance d’abandon de panier par emailing n’est pas si difficile à mettre en place. En tant que chargé d’emailing, il vous faudra juste être un tantinet logique et méthodique.
Aussi, un système de marketing automation permettra de mettre en place des campagnes d’emailing pour relancer efficacement vos prospects, et éviter ainsi qu’ils ne partent acheter ailleurs. Vous en conviendrez, cela serait vraiment dommage qu’ils partent chez la concurrence, alors qu’ils étaient à deux doigts d’acheter sur votre site e-commerce.
A titre d’exemple, la solution de marketing automation d’ActiveTrail – complète et simple à prendre en main– peut s’intégrer parfaitement à votre solution e-commerce, afin de capter l’intérêt et la curiosité de vos prospects et déclencher l’achat. Par ailleurs, vous pouvez également l’utiliser pour vous aider dans la création de scénarios spécifiques à la relance d’abandon de panier, et ainsi augmenter vos taux de conversion.