Naviguer pendant des heures sur une boutique en ligne, y consulter des articles qui nous plaisent, les sélectionner les uns après les autres afin de les ajouter au panier… puis il ne se passe plus rien. Le panier est laissé de côté. Nous avons tous déjà vécu cette scène. C’est ce qu’on appelle dans le jargon du e-commerce : l’abandon du panier.
Pour les équipes marketing, qu’il s’agisse de marques DNVB ou d’e-commerce traditionnels, ceci est est très agaçant et frustrant de voir les paniers se remplir d’articles et ne pas aboutir à une vente. Pourquoi les consommateurs abandonnent en cours de route leur panier, alors qu’ils ont mis du temps à parcourir le site et à faire leur sélection ? Que peut-il bien se passer dans leur tête ? On vous explique toutes les raisons de l’abandon du panier d’achat sur les sites e-commerce.
Quels sont les impacts des paniers d’achats abandonnés ?
Il semblerait que cela soit une mauvaise habitude qu’un certain nombre de consommateurs ont lorsqu’ils remplissent leur panier après avoir passé un temps considérable. Celui-ci est vite délaissé à l’abandon.
Les statistiques confirment aussi la réalité de l’abandon de panier. En effet, il s’avère qu’un pourcentage allant de 55 à 80% des paniers e-commerce sont abandonnés par les consommateurs, cette statistique étant variable selon les secteurs d’activité et l’user experience offerte par les sites de vente en ligne. En moyenne, c’est donc 70% des paniers qui ne se finalisent pas, soit deux paniers abandonnés pour un panier validé et payé. Cela représente chaque année des milliards d’euros de marchandise non vendue.
Pourquoi les paniers d’achats en ligne sont abandonnés en cours de route ?
D’après une étude dirigée par le transporteur UPS et la société ComScore sur l’expérience des achats en ligne par les consommateurs, il a été recensé les différentes raisons qui font abandonner les achats par les consommateurs. Voici les principales grandes raisons.
Raison n°1 : L’obligation de création d’un compte client avant de pouvoir passer commande
L’obligation de créer un compte client avant de pouvoir valider définitivement le panier en ligne est un frein pour le consommateur. En effet, après avoir passé un long moment à surfer sur le site et sélectionner tous les articles, devoir en plus créer un compte et renseigner toutes les cases peut faire office de douche froide, pour des consommateurs de plus en plus pressés, et poussent une partie des utilisateurs à abandonner ses envies d’achats.
Raison n°2 : Le seuil du franco de port est trop haut, ou encore le coût des frais de livraison trop élevés
Les consommateurs résument souvent e-commerce à livraison gratuite. Pourtant, les sites marchands payent pour expédier leur commande, et sont parfois obligés de répercuter ce coût à leur client. Pour autant, le montant des frais de livraison peut dissuader le futur client, surtout si le montant total du panier d’achat ne permet pas de bénéficier de la gratuité des frais de livraison. De plus, certains sites annoncent le montant des frais de livraison qu’en fin de commande, plutôt que de l’indiquer dès le départ, occasionnant une mauvaise surprise pour le consommateur.
Raison n°3 : Mettre son panier de côté pour valider l’achat plus tard
Un grand nombre d’utilisateurs remplissent leurs paniers en vue d’un achat, mais pas dans l’immédiat, par manque de temps ou de finance. Ils se servent donc du panier du site e-commerce comme d’une “wishlist” (liste de souhait), pour les garder sous le coude pour plus tard.
Raison n°4 : Naviguer sur plusieurs sites en même temps pour comparer les prix des articles similaires
La plupart des abandons de paniers sont dus au comparateur de prix, que l’utilisateur fait en naviguant sur d’autres sites, en quête d’acheter les mêmes articles, mais pour un tarif moins cher. Il est donc important de faire une veille tarifaire, surtout sur les top ventes, afin de s’assurer que le prix affiché soit toujours cohérent par rapport aux concurrents.
Raison n°5 : La liste d’option des moyens de paiement est limitée
Le manque de flexibilité des choix de moyens de paiements peut être un frein pour les consommateurs (paiement par virement, chèque, CB, PayPal etc..). Il est important d’offrir un choix large adapté à sa clientèle cible : par exemple, les seniors souhaitent parfois payer par chèque ou virement, surtout pour des montants importants, tandis que les jeunes souhaitent opter pour des solutions rapides voire même via l’usage de cryptomonnaies.
Comment réduire le taux d’abandon de panier en ligne ?
Pour réduire au maximum le taux d’abandon de panier en ligne, il est conseillé de se baser sur une analyse chiffrée de son trafic, n’hésitez pas à vous faire aider d’un data scientist ou d’un spécialiste en web-analytics. Dans tous les cas, il est important que le e-commerçant fasse preuve de transparence sur le montant des frais d’envoi, en l’annonçant assez tôt en amont, afin que l’utilisateur sache à quoi s’attendre. Évidemment, sur la partie expédition de commande, le mieux est d’offrir les frais de livraison, mais cela n’est pas à portée de tous les e-commerçants.
Il est également important de laisser le choix aux consommateurs de créer ou ne pas créer un compte client. Le consommateur se sentira libre de choisir, et cela lui évitera d’avoir à créer un compte alors qu’il n’en a pas envie pour le moment… surtout lors d’un premier achat “test”.
Il est également primordial de proposer un large choix de type de paiements aux futurs clients. Certains consommateurs sont très frileux à l’idée de donner des informations bancaires lors de leurs achats, même si le site paraît sécurisé. N’hésitez pas à communiquer avec vos clients et futurs clients grâce à des mails personnalisés, offrant par exemple des réductions ou des promotions. Ces mails personnalisés feront la différence.
En mettant en place toutes ces astuces, vous réussirez à réduire le taux d’abandon des paniers d’achat en ligne, et à augmenter les ventes sur vos sites de e-commerce.