Qu’est-ce que le lead nurturing ?
Le lead nurturing désigne une technique marketing visant à créer ou entretenir une relation avec un prospect afin de l’accompagner dans le tunnel de conversion et favoriser l’acte d’achat. Essentiellement pratiqué en B2B en raison de la longue durée des cycles de vente, le lead nurturing s’appuie sur la digitalisation du parcours d’achat pour alimenter la relation durant ce parcours avec des contenus pertinents à chaque points de contact.
Par ailleurs, ce concept de lead nurturing s’applique dans une stratégie d’inbound marketing. Cette stratégie consiste à amener les clients ou prospects directement à soi plutôt que de les solliciter avant de mettre en place des techniques comme le lead nurturing.
Attention, le lead nurturing est souvent confondu à tort avec la fidélisation. Le mécanisme des actions marketing est similaire mais nous parlons de lead nurturing lorsqu’il s’agit de l’acquisition à travers la conversion d’un prospect tandis que la fidélisation concerne un client visant à être fidélisé.
Cas d’usage du lead nurturing
Le lead nurturing consiste donc à envoyer des contenus ciblés aux différents niveaux du tunnel de conversion. Cette notion de ciblage du contenu est très importante pour assurer l’efficacité des actions. Pour cela, il est pertinent de segmenter sa base de donnée à travers des outils d’e-mailing ou de marketing automation ou encore en créant des persona. D’ailleurs, Hubspot, plateforme de Marketing automation peut booster jusqu’à 20% les ventes.
Dans l’usage du lead nurturing, nous pouvons également ciblé le contenu en fonction de la position du prospect dans le tunnel de conversion. Les marketeurs distinguent 3 étapes dans le tunnel :
– Le « Top of the funnel » : dans cette étape, il est judicieux d’informer les prospects pour attiser leur intérêt notamment à travers des articles de blog sur des sujets précis.
– Le « Middle of the funnel » : à ce stade, les prospects sont intéressés donc il est important de leur en donner plus à travers du contenu plus poussé notamment avec des études de cas ou livres blancs téléchargeables.
– Le « Bottom of the funnel » : l’objectif consiste à convertir les prospects car ils sont prêts en proposant une démo ou un essai gratuit de la solution, ou encore un entretien avec un commercial pour présenter la solution.