On entend souvent parler de brand marketing, branding ou d’image de marque voire de re-branding dans les médias : en effet, celle-ci a un impact significatif sur la perception des consommateurs sur cette dernière, et va les motiver en partie à consommer ou non… ce point est souvent négligé des startups qui se lancent ou d’anciennes structures déjà établies qui pensent que tout est fait à ce niveau… mais au fait, c’est quoi le branding au juste?
Qu’est-ce que le branding ? Définition d’une campagne de branding (en français “image de marque”)
Origine du mot branding
L’origine du mot anglais branding remonte aux années 1400 quand on « marque » les criminels afin de pouvoir les reconnaître.
Ce sont ensuite les éleveurs de bétail qui, en 1500, effectuent une marque appelée “brand » au fer rouge sur leurs bêtes afin de montrer qu’elles leur appartiennent. Le branding est, à l’époque, déjà une sorte de logo.
Les choses évoluent au 19e siècle au moment de la révolution industrielle. Les usines décident de marquer leurs barils d’un logo pour se différencier des petits marchands locaux. Au fil du temps, les producteurs s’habituent à poser leur marque sur leurs produits afin de les rendre attrayants et de se démarquer.
C’est ainsi que de grandes marques américaines telles que Coca-Cola ou Heinz voient le jour. Les entreprises commencent alors à investir dans une stratégie de marque et de communication via des slogans et des jingles à la radio.
Les débuts de la publicité et d’une gestion de la marque (brand manager en est un des métiers) apparaissent dans les années 1950. Les entreprises veulent se démarquer, faire connaître leurs produits et gagner en clientèle.
C’est Apple qui, via sa campagne de branding en 1984, vante sa marque de la façon dont elle veut que ses utilisateurs la perçoivent.
Définition et traduction du mot branding
Actuellement, c’est dans l’esprit des consommateurs, des entreprises et des médias que les marques vivent. La représentation qu’une personne se fait d’une marque, d’une entreprise ou d’un produit est la définition de l’image de marque.
En se basant sur des critères objectifs (produit haut de gamme, excellente qualité) ou subjectifs (produit pas cher donc mauvaise qualité), une personne se crée, de façon psychologique, une idée ou un jugement du branding de la marque. Les entreprises ont donc tout intérêt à ce que l’image de marque qu’elles souhaitent véhiculer soit perçue de la bonne façon par leur public.
Le branding, dont la traduction est l’image de marque, est construit par les caractéristiques du produit ou de la marque et est fortement influencé par les médias.
Exemple de branding en e-commerce avec Cdiscount
Cdiscount.com est le leader de la distribution par Internet en France. Dès ses débuts, en 1998, l’entreprise se donne pour objectif de rendre les produits culturels accessibles à chacun. En 2016, Cdiscount atteint un chiffre d’affaire de près de trois milliards d’euros.
Le succès est présent, mais à l’époque, le public perçoit la marque comme un revendeur discounter de produits high tech. Le site regorge pourtant aussi de produits électroménagers, ameublement, décoration et sport.
Cette image de marque n’est donc pas du tout celle que ses fondateurs souhaitent véhiculer.
Rebranding d’une marque historique : transformer l’aspect « discounter » en
Ils décident alors d’effectuer un rebranding de la marque. Ils font appel à une agence de communication et se posent les bonnes questions pour élaborer un plan d’action gagnant. C’est ainsi que Cdiscount déploie une nouvelle stratégie marketing.
Grâce à sa mise en place, la marque veut marquer les esprits, élargir son audience et améliorer la perception que le public a de Cdiscount. « N’économisez pas votre plaisir » est la nouvelle signature de Cdiscount. Ses fondateurs espèrent ainsi faire de la marque le leader émotionnel de sa catégorie.
C’est une image de marque forte et positive que l’entreprise s’efforce de construire.
Un branding de marque
Cdiscount est à l’écoute de ses clients. La société s’assure constamment que le branding qu’elle reflète est cohérent à la fois avec la clientèle ciblée et avec les valeurs de l’entreprise.
Via les canaux de distribution, la publicité et le design, Cdiscount renforce son image de marque en France, mais aussi en Europe et hors Europe !
Le site propose des avantages adaptés aux souhaits de leurs clients : des réductions, des soldes et des promotions quotidiennes. La marque participe aussi régulièrement à des événements tels que le Black Friday ou les French Days.
Aujourd’hui, l’entreprise française est proche de son public et en phase avec les besoins de chacun. Elle compte chaque mois, pas moins de 20 millions de visiteurs sur son site.