En tant que webmarketer, il est essentiel d’être en veille et de connaître tous les principes et concepts qui se développent. Parmi ces nombreux principes, il y a l’Account Based Marketing. Pas forcément connu de tous, il s’agit d’une approche de plus en plus adoptée par les entreprises B2B en raison des bénéfices qu’elle génère. A titre d’exemple, 97% des responsables marketing digital en B2B estiment que l’approche ABM offre un meilleur ROI, selon une étude d’Altera. Et pour couronner le tout, une étude de SiriusDecision’s nous indiquent que 91% des entreprises B2B ont constaté que l’ABM est bénéfique pour leurs affaires. Il est donc primordial que nous vous expliquons ce qu’est l’Account Based Marketing.
Qu’est-ce que l’Account Based Marketing ?
L’Account Based Marketing également nommé ABM ou encore de par sa traduction française le marketing des comptes stratégies, est un concept qui se repose sur un marketing personnalisé en B2B tout en s’opposant au marketing de masse. Ce concept se traduit par l’optimisation marketing à travers des actions ou contenus personnalisées et ne ciblant qu’individuellement les prospects à fort potentiel. Nous entendons, les prospects avec un scoring élevé (dont la probabilité de conversion est la plus forte), ce qui équivaut à concentrer ses efforts sur les prospects qui vont générer le plus de revenus. Dans une approche ABM, il est important de bien identifier ses comptes B2B afin d’orienter l’ensemble des investissements marketing à travers la personnalisation. D’ailleurs, l’identification de prospect peut être réaliser grâce à des outils intelligents qui détectent les bonnes pistes commerciales.
Si nous parlons uniquement de personnalisation, le concept d’Account Based Marketing n’a rien d’innovant. L’innovation du principe se situe dans l’inversion du tunnel de conversion. L’ABM renforce la personnalisation car elle est présente tout au long du tunnel c’est-à-dire dans l’identification pour cibler les meilleurs prospects, le développement en se concentrant sur les personnes adaptées, l’engagement ou lead nurturing avec des actions marketing personnalisées, et enfin la recommandation grâce à l’expérience client. De plus, ce concept très individualisé accroît la précision du suivi des activités auprès des comptes stratégiques.
Une approche beaucoup plus individualisée et personnalisée que l’Inbound Marketing
Parmi les grandes approches marketing en B2B, se démarque l’Inbound Marketing. Ce concept repose sur la génération de contenu web afin d’attirer un maximum de trafic plus ou moins qualifié avant de débuter une stratégie de lead nurturing avec du contenu personnalisé faire ressortir les prospects et convertir. Ainsi, le Consultant Inbound Marketing va mettre en place des actions personnalisées uniquement lorsque le prospect sera bien intégré dans le tunnel de conversion. A contrario, l’Account Based Marketing se démarque par un tunnel complètement personnalisé à travers une identification des comptes stratégiques et la création de contenus adaptés pour ces mêmes comptes (livres blancs, études de cas, articles, social selling, infographies, publicités native, …).
Malgré tout, il faut garder à l’esprit que ces deux concepts se rejoignent dans le nurturing des leads et la création de contenu personnalisé. Complémentaires, il est complètement possible d’associer l’Inbound Marketing et l’Account Based Marketing.
Les différentes étapes de l’Account Based Marketing
1. Déterminer vos comptes stratégiques :
A l’aide votre base de donnée ou depuis un CRM, vous pouvez déterminer les clients qui vous rapportent le plus de revenus.
A partir de cela, vous pouvez identifier leurs caractéristiques et leurs points communs dans le but d’élaborer le profil de votre prospect idéal. Attention, il ne s’agit pas d’un personae mais plutôt d’une succession de caractéristiques qui formeront l’entreprise à cibler.
Enfin, vous pouvez débuter votre travail de recherche d’entreprises qui correspondent au profil construit préalablement. Pour cela, vous avez de nombreux outils sur le web comme Google, LinkedIn, Twitter mais également des plateformes dédiées comme Mintigo, DiscoverOrg, Bombora,… qui listent des entreprises.
2. Identifier les décideurs :
Afin de minimiser l’investissement marketing et être plus efficace, il est important de trouver les contacts clés de ces entreprises. En effet, vos actions marketing doivent cibler votre contact et non l’entreprise. Finalement, l’entreprise n’est qu’un moyen de personnalisé votre message. En B2B, il faut garder à l’esprit qu’il existe plusieurs décideurs donc les messages et contenus doivent toucher toutes ces personnes. Pour aller au bout de cette étape, vous pouvez utiliser le site web de l’entreprise ou tout simplement Linkedin pour découvrir les bons contacts en cherchant les salariés de l’entreprise.
3. Générer du contenu personnalisé :
Dans une démarche ABM, la création de contenu consiste à répondre aux besoins de votre prospect tout en mettant en avant les bénéfices de votre service/produit pour son entreprise. L’objectif est de comprendre ses problématiques pour le mettre en confiance. Afin d’y parvenir, il est intéressant de proposer différents types de contenus pour que vos décideurs ne puissent ignorer votre campagne.
4. Choisir le bon canal :
Même avec le meilleur contenu ou message, si votre canal de distribution est mauvais, vous n’aurez jamais les résultats attendus car votre cible n’aura jamais vu votre contenu. En B2B, vous pouvez diffuser votre contenu sur LinkedIn, Twitter ou encore Facebook. D’ailleurs, une étude a interrogé 1000 contacts B2B pour connaître le média privilégié dans les recherches avant décision d’achat finale. Il s’avère qu’ils ont répondu Facebook à 24%, LinkedIn à 17% et Twitter à 6%.
Attention, le canal à adopter dépend de votre activité et celle de votre cible donc il est important de prendre le temps d’identifier le bon canal.
5. Lancement et suivi des campagnes :
Une fois que toutes les étapes sont bien respectées, vous pouvez démarrer votre campagne ABM tout en s’assurant d’un bon alignement entre le service marketing / commercial, et entre vos différents canaux. L’objectif est que tous les messages soient coordonnés peu importe le service et le canal.
Par la suite, il est judicieux d’analyser les premiers résultats pour réagir en conséquence comme optimiser vos contenus s’ils n’ont pas eu l’effet escompté ou encore convertir ses prospects en clients. Cette mise à jour vous permettra de maintenir la pression et d’engager vos comptes stratégiques.
Les bénéfices de l’approche ABM
L’Account Based Marketing est apparu en raison du faible taux de conversion en B2B. Par exemple, selon une étude de 2013 réalisée par Forrester, seulement moins d’1% des prospects en B2B étaient source de revenus. D’où l’importance de réduire les investissements marketing et/ou commerciaux. Pour mieux comprendre l’intérêt de l’approche, découvrons les bénéfices :
– Être efficient pour plus de ROI :
En règle général, les entreprises B2B ont comme objectif l’acquisition d’un maximum de prospects pour les qualifier par la suite. Cela nécessite un certains investissements pas très rentable surtout si presque 99% des prospects ne convertissent pas… Comme nous avons vu précédemment, le concept d’Account Based Marketing consiste à déterminer au préalable les comptes stratégiques sur lesquels investir l’ensemble des actions marketing et commerciales. Par conséquent, les « déchets » n’existent plus et le ROI est beaucoup plus important car chaque action est destinée et personnalisée pour un prospect de qualité.
Par ailleurs, les investissements importants permettent également de faire de meilleures affaires grâce à une meilleure maîtrise des budgets alloués à chaque comptes stratégiques.
– Optimiser les performances grâce à l’alignement du marketing et des commerciaux :
Pour une approche Account Based Marketing efficace, il est primordial d’aligner le service marketing et commercial notamment pour faciliter l’identification des comptes stratégiques (prospect à fort potentiel) et suivre leur évolution dans le tunnel de conversion ABM. Surtout que le marketing a pratiquement un rôle commercial en répondant à des objectifs business donc il a tout intérêt à s’aligner avec le service du même nom pour améliorer la communication et performer. Cela passe donc par l’adoption du même discours que les commerciaux.
– Réduire les cycles de vente :
L’identification des entreprises à fort potentiel et des personnes clés qui interviennent dans le processus de décision permet clairement d’être plus efficace, ce qui accélère le processus de décision et réduit considérablement les cycles de vente.
– Accroître le taux de conversion avec les comptes stratégiques :
Pour toutes les raisons annoncées précédemment, le taux de conversion est logiquement meilleur car il s’agit d’une approche individualisée et personnalisée, sans oublier le lead nurturing. De plus, l’ABM offre également de nouvelles opportunités grâce au social selling ou encore au social ads.
– Optimiser l’expérience client :
L’approche individualisée de l’ABM permet de s’adapter à chaque prospect et donc de répondre à chaque besoin. De plus, l’identification en amont permet de bien connaître chaque comptes stratégiques. Il est alors plus facile de mettre en confiance rapidement à travers l’anticipation des besoins, ce qui permet l’optimisation de l’expérience client car le prospect se sent écouté et compris.