Shia Labeouf, acteur du film Wall Street 2 (couverture GQ), dans le rôle d’un trader. Il a l’air surmené, il aurait du devenir Traffic Manager.
Le traffic manager, qu’on appelle parfois webmarketer, responsable de traffic ou responsable d’acquisition en français… est la personne qui gère vos campagnes d’acquisition de traffic (liens sponsorisés, retargeting, e-mail marketing, social ads, RTB etc), et qui fait que votre site web reçoit du traffic qualifié qui se transformera en clients.
Comme je l’expliquais à un chef d’entreprise qui n’était pas du tout de culture web, pour illustrer son rôle, il faut considérer le traffic manager comme un « rabatteur » qui distribue des flyers dans la rue (le flyer représente le levier marketing), pour faire entrer les passants dans votre boutique plutôt que de les laisser aller ailleurs.
Prenons un exemple concret : le traffic manager d’un site de bricolage. La clientèle majoritaire de ce secteur est masculine et située entre 25 et 50 ans. Un mauvais traffic manager va distribuer le même flyer toute l’année, et le donner à tout le monde dans la rue. Un bon traffic manager va retravailler le message marketing du flyer selon la saisonnalité produit (poêle à bois en hiver, tondeuse à gazon en été), et le distribuer qu’aux hommes dans la rue âgés etre 25 et 50 ans (à vue d’oeil), et ceci afin d’obtenir le meilleur retour sur investissement (et donc vous faire gagner plus d’argent).
Ce profil webmarketing, qui requiert des aptitudes aussi bien marketing que technique, est de plus en plus difficile à recruter, compte tenu de la demande croissante du marché et de la pénurie de profils. Alors, quand on en a un bon, autant le garder le plus longtemps possible, découvrez ces 4 conseils très utile pour ne pas faire fuir votre traffic manager chez le concurrent.
#1 Fixer des objectifs clairs basés sur des KPI mesurables facilement
Rien de pire que des dizaines de metrics et d’objectifs à suivre en même temps, cela peut brouiller le travail du traffic manager et avoir l’effet inverse. Par exemple, lorsque l’on a identifié plusieurs problèmes, il est contre productif de demander à son traffic manager d’augmenter le taux de conversion tout en augmentant le panier moyen, en exigeant que cette hausse se fasse sur la catégorie produit la plus rentable de votre boutique, sans perdre de vue l’objectif d’inscription à la newsletter… tout ceci via Google Adwords. Burnout assuré.
Avec votre traffic manager, il faut travailler par pallier ou degré d’importance : identifiez ensemble les points urgents à améliorer, puis travaillez dessus jusqu’à obtenir des résultats convenables… Puis passez au chantier suivant, tout en gardant un oeil sur les chantiers acquis pour veiller à ce qu’ils ne se dégradent pas. L’objectif est quand même d’améliorer votre retour sur investissement, Amazon ne s’est pas fait en un jour.
Souvenir de traffic manager : Il y a quelques années, j’ai eu la gestion d’un budget SEA important chez l’annonceur (60% du C.A., plusieurs dizaine de milliers d’euros à l’époque où on avait des CPC moyens à 0,19€). Pour pouvoir bien travailler sur ce levier vital pour l’entreprise, je travaillais chaque mois profondément une gamme de produit complète, choisi selon la saisonnalité, les résultats des campagnes… cela paraît évident comme ça, mais combien de traffic manager se perdent dans leurs tâches au quotidien car leur manager revient d’un salon avec 37 nouvelles idées sans dessus dessous…
#2 Accorder un budget marketing online test… sans ROI exigé
Chaque mois, vous fixez des budgets de dépenses et des objectifs à atteindre. Dépenser de l’argent sans exiger de résultats derrière ? Oui, vous avez bien lu. Il y a tellement de traffic managers qui sont cantonnés à des tâches chronophages, avec les mêmes leviers à gérer, et qui du coup ne se renouvellement pas. Sachez que ceci tue la créativité, et un bon traffic manager se doit d’être créatif. Ils rêvent des nouveaux leviers dont ils entendent parler (e-mail retargeting, achat programmatique, RTB…), qui leur semblent tellement loin de leur poste, et pourtant… Consacrer 5% de votre budget marketing online à des tests a du sens et ne devrait pas impacter fondamentalement votre résultat… considérez cela comme de la R&D.
Souvenir de traffic manager : En 2008, j’occupais un poste de traffic manager, on commençait à entendre parler du retargeting via Criteo, et j’ai « osé » le proposer et le mettre en place car le principe semblait viable et surtout car j’en avais envie. J’ai évidemment évoqué un retour sur investissement potentiel mais sans garantie, et on m’a laissé faire. Nous avons alors bénéficié d’un ROI à l’époque défiant toute concurrence et en avons profité longuement, car très peu d’annonceurs dans notre secteur l’utilisait. Aujourd’hui, Criteo est côté en bourse au NASDAQ et je pense y être pour quelque chose…
#3 Le forcer à sortir de son quotidien (évènements / visites partenaires)
Un traffic manager qui ne sort jamais de son bureau, et qui fait uniquement sa veille via Journal Du Net, sur Twitter ou pendant le Salon E-Commerce (1 fois par an), c’est un traffic manager qui va vite saturer de son quotidien. Il est pourtant vital d’aller à la rencontre d’autres professionnels du webmarketing, pour être au courant de ce qui se passe chez ses partenaires. L’interlocuteur d’une agence externe, l’account manager d’une plateforme publicitaire, le spécialiste… toute occasion est bonne pour sortir la tête de l’eau et prendre des informations sur le terrain.
Dans l’e-commerce, on a tendance à tout gérer à distance. Pour les traffic managers en Ile de France, cela reste encore jouable de faire une escapade parisienne pour un rendez-vous, mais pour les traffic managers en province, le salon E-Commerce devient presque la seule occasion de sortir de ses bureaux.
Souvenir de traffic manager : Lors des visites chez les partenaires ou agences, après 20 minutes de rigolade ou d’anecdotes autour d’un café, on arrivait facilement à deviner quels budgets nos concurrents mobilisaient sur ce même levier, ce qui fonctionnait le mieux… et on revenait avec des idées très précises. Et surtout, en allant à la rencontre de ses partenaires, on crée un lien autre que par le simple « e-mail / téléphone », et dès lors qu’un nouveau produit ou service est développé par ce partenaire, il nous invite gentiment à le beta-tester sans engagement voire gratuitement…
#4 L’incentiver avec un système de primes / commissions atteignable
On leur demande sans cesse d’améliorer le taux de conversion, de réduire le taux de rebond, d’augmenter le panier moyen, de booster le taux d’ouverture des e-mailings… bref on leur demande d’augmenter les revenus de l’entreprise, comme on demanderait à un commercial de signer plus de contrats.
Vous allez me dire : le traffic manager dépense de l’argent alors que le commercial en rapporte… si vous pensez cela, sans doute aurez-vous du mal à prospérer sur Internet car vous n’avez pas compris que le « Traffic manager est le commercial du web » (cf. mon exemple sur le rabatteur). Ce sont des investisseurs, puisqu’ils misent un budget sur des leviers marketing, en faisant fructifier le chiffre d’affaire à ROI positif. Autant valoriser ce travail pour les impliquer au maximum.
Un objectif peut être soit quantitatif (chiffre d’affaire à atteindre sur le mois par exemple), soit qualitatif (amélioration du taux de conversion d’Adwords). L’idée est d’en fixer un qui soit atteint donc atteignable, afin de motiver le traffic manager sur une notion de résultat et non seulement de moyen : l’idée derrière cela est que vous puissiez aligner ses actions avec celles de l’entreprise.
Mais gardez à l’esprit qu’il est tributaire d’autres éléments qui ne sont pas sous sa juridiction : produit & prix (chefs de produits / acheteurs), saisonnalité (demande marché), relation client (support clients / commerciaux), satisfaction client (préparateur de commandes / transporteurs)… si l’un de ces critères est au rouge ou se dégrade, difficile d’exiger des croissances à deux chiffres de son traffic manager. Tenez en compte.
Souvenir de traffic manager : J’ai déjà eu un plan de commissionnement qui était tellement complexe (plusieurs variables sur les anciens clients, les nouveaux clients, le CA, la marge brute…), que devinez quoi, je l’ai simplement abandonné au bout de quelques jours et me suis résigné à découvrir la prime sur le bulletin de salaire. Keep it simple, stupid.
Et vous, manager de traffic manager, ou traffic manager managé par un manager, avez-vous des conseils à proposer pour que cela se passe mieux ? Vos commentaires sont les bienvenus.